Markenkommunikation braucht neues Storytelling

“Wir erleben einen sich rasant vollziehenden Paradigmenwechsel, den wir erkennen und aktiv steuern müssen”

sagt Lars Lammers, seit Jahresbeginn als geschäftsführender Gesellschafter Leiter der Markenmacherei. Er postuliert vier zentrale Anforderungen, um Wirkungsgrad und Effizienz von Markenkommunikation im digitalen Zeitalter zu steigern:

  1. „Wir müssen neue Wege finden, damit Marken auch in Zukunft noch relevant sind.“
  1. „Die alten Mechanismen für Aufmerksamkeit reichen nicht mehr aus. Wir müssen lernen, wie man Aufmerksamkeit zurückerobert.“
  2. „Die Talente der unzähligen Kommunikationskanäle zu orchestrieren erfordert völlig neue Kompetenzen.“
  3. „Ohne einen neuen, integrierten Arbeitsprozess zwischen Kunden und Agenturen hat Kommunikation 4.0 keine Chance.“

Lars Lammers erklärt, auf welcher Grundlage seine Anforderungen beruhen: „Die Welt verändert sich einer noch nie da gewesenen Geschwindigkeit. Das stellt uns und die gesamte Kommunikation vor riesige Herausforderungen.

Der digitale Fortschritt und die technischen Möglichkeiten verändern das Konsumentenverhalten massiv. Die Vielfalt der Kommunikationskanäle wächst exponentiell. Wir konsumieren nicht mehr linear, sondern multioptional und werden mit Informationen geflutet. Unsere Zeit der Aufmerksamkeit sinkt auf ein dramatisches Niveau. Lag die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Erwachsenen im Jahr 2000 noch bei 12 Sekunden, so fiel sie bis 2013 auf gerade mal acht Sekunden – und ist damit eine Sekunde kürzer als die eines Goldfischs!

Hinzu kommt eine neue Verortung des Wertekosmos. Das Streben nach Sinn und Bestätigung, aber auch die Orientierung hin zu mehr Spaß lassen die Gesellschaft mutieren. All dies erfordert ein Umdenken und neue Strategien.

Kunden und Agenturen müssen ihren eigenen Weg finden, Marken und Produkte als relevant zu erhalten. Besonders für FMCG Marken nicht einfach. Sie haben kaum Botschaften mit Nachrichtenwert. Funktionale Vorteile sind von kurzer Lebensdauer, werden schnell von der Konkurrenz adaptiert. Auch das Risiko, etwas Falsches zu kaufen, ist verschwindend gering bei Summen von 2,50 Euro.

All diese Faktoren führen für FMCG-Marken zu einem geringen Involvement. Umso mehr stellt sich die Frage: Wie lässt sich das Involvement pushen? Erfolgreiche Marken ermöglichen es, uns selbst auszudrücken und zu inszenieren. In einer Welt, in der Likes der eigenen Social Media Präsenz zu einer Währung des Selbstwerts werden, ist das wichtiger denn je. Dadurch erhalten Botschaften die notwendige Relevanz. Und die gilt es, extrem aufmerksamkeitsstark zu kommunizieren. Denn die beste Botschaft hat keinen Wert, wenn sie niemanden erreicht.

Aufmerksamkeit ist heute aber viel schwerer zu erreichen als noch vor wenigen Jahren – und ist gleichzeitig der zentrale Schlüssel für Erfolg. Uns bleibt immer weniger Zeit, um Interesse zu erzeugen. Beim Smartphone sind es gerade mal 1,7 Sekunden. Das bedeutet: Wir müssen gelernte Mechanismen der Markenkommunikation überdenken und neue Formen des Storytelling finden. Botschaften müssen in der Kommunikation heute vom ersten Moment an stimulieren, entertainen, Aufmerksamkeit brutal erobern. Die Werkzeuge dazu lauten Spannung, Emotion, Humor.

Wir müssen alle zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle nutzen und sie nach ihren Talenten einsetzen und orchestrieren, um das bestmögliche Ergebnis zu erreichen. Dafür gilt es, eine Architektur der Kommunikationskanäle zu entwickeln und eine speziell auf die Gesetze und Funktionsweisen der Kanäle zugeschnittene Kommunikation.

Relevanz, Aufmerksamkeit und das Orchestrieren der Kommunikationskanäle erzwingt auch einen neuen, integrierten Arbeitsprozess zwischen Kunden und Agenturen. Wir leben heute in einer Welt der dauerhaften Kommunikation, in der Marken täglich präsent sein und oft blitzschnell reagieren müssen. Komplizierte Arbeitsabläufe und der Einsatz zu vieler Agenturen verlangsamt aber die Abläufe, und damit die Handlungs- und auch Lernfähigkeit. Es ist höchste Zeit, neu zu denken.“